Do-Gooder Ploy

'Hei, kas soovite koostööd teha?' See on sotsiaalmeedia versioon „You up?” kuid nagu meie uurimine näitab, on see salakavalam - ja võib-olla kiusab teie soovi luua sotsiaalseid muutusi.

mitmetasandiline turundus, mustad elud loevad Laura Callaghan

2020. aasta oktoobris libistas keegi või midagi sellist Nicole Blairi Instagrami DM-desse.



'Meile meeldiks teha teiega suursaadikuna koostööd,' seisis T-särke, ehteid ja võtmehoidjaid müüva ettevõtte Made With Melanin saadetud sõnumites, nagu näiteks 'Must eluteraasi'. 'Meile meeldiks jagada teiega allahindlust kõigele saidil olevale.'



Paljud Instagrami kasutajad on selliste sõnumite vastuvõtmisega harjunud. Sageli saadab selle missiooni mitte inimene, vaid bot, mille eesmärk on veenda innukat kasutajat odavat toodet eest ostma ja brändi hiljem oma kanalites reklaamima. Taotlus sõltub soovist kaubelda meie sotsiaalmeedia ulatust, tunduda mõjukana ja võib-olla ühineda ettevõttega, kes jagab meie väärtusi.

Viimase paari aasta jooksul on sotsiaalse õigluse ja rassilise võrdõiguslikkuse riikliku tõuke keskel kogu sotsiaalmeediasse kerkinud rah-rah sõnumitega kaubamärke, müües loosungitega kaetud tooteid, mis reklaamivad ja väidavad, et toetavad põhjuseid, et paljud noored sotsiaalselt ja poliitiliselt aktiivsed kliendid hoolima. Nagu klassikaline mitmetasandiline turunduskava, sõltuvad need ettevõtted hea sõna levitamiseks suursaadikutest. Erinevalt ühest, ei ole esindajad alati toote ostmine ja edasimüümine; selle asemel kasutavad nad oma sotsiaalset kapitali, et aidata brändil suurendada oma jälgijate arvu ja seega ka müüki, lootuses saada uuesti postitatud. Suurendage oma jälgimist, toetades samal ajal head eesmärki ja demonstreerides oma valgustatud poliitilisi vaateid? Kes ei tahaks sisse?



blm

Made With Melanin Instagrami leht enne nimede muutmist.

.

Blair tahtis sisse. Made With Melanin tundus sadade tuhandete jälgijatega legitiimne. Selle ruudustik oli täidetud mustade naiste piltidega, uhkete rusikatega või uhkelt naeratavates T-särkides, millel oli kiri “Musta tüdruku maagia”. Ostud andsid näiliselt tagasi: „Made With Melaniniga oleme sic ] väljaspool õnnistust, et saaksime toetada liikumist Must Lives Matter, ”väitsid selle avalehed grammatiliselt. 19-aastane mustanahaline naine Blair oli põnevil, kui paluti endale liitlasbrändi saadik. Ta järgis juhiseid, mille Made With Melanin talle saatis ja kasutas kaelakee ja T-särgi ostmiseks 30-protsendilist allahindluskoodi. Bränd saatis talle sõnumi (kaasa arvatud naerunägu), et postitada fotosid oma vitsasse; vastutasuks võib see teda märgistada.

Nädalad möödusid. Blair ei saanud jälgimisteavet ega eeldatavat kohaletoimetamise kuupäeva. Kuud hiljem - ikka pole pakki. 'Ma vaatasin Instagrami kontot ja ma ei saanud vastust,' ütleb Blair. Ta küsis jälgimisnumbrit e-posti teel, kuid ei saanud seda. Kui tema pakk lõpuks kohale jõudis, tundusid materjalid odavad, särgi suurus vale ja kujundus ei vastanud reklaamitud fotodele. Tooted olid nii ära, ta viskas need minema. Pettunult pöördus ta Internetti, et teada saada, kas teistel inimestel on kaebusi.



Mittetulundusühing Better Business Bureau (BBB), mis jälgib kaebusi Ameerika ettevõtete kohta, oli täis hoiatusi kaubamärgi kohta; arvustused olid sünged. Blairi otsing viis ta YouTube'i, kus ta vaatas, kuidas 38-aastane ettevõtja Kimberly Renee avalikustas enda uurimise tulemused. Renee ja tema sõber olid teinud Made With Melaniniga sõnumi, et teada saada, kas see kuulub Mustale ja kuhu see annetas. 'Olles mustanahalise ettevõtte omanik ja jälgides, kuidas keegi kasutab mustanahalise naise aktsiapilti, et soovitada mustanahalist omandit - ja kasutada ära hetk, mida mina ja mu esivanemad on sajandeid oodanud, - tekitab minus tahtmise maha visata,' ütleb Renee.

Renee esialgsele päringule vastati automaatselt vastates, julgustades teda saama brändisaadikuks. Kahtlane, hakkas ta kaevama. Made With Melanini veebisaidil oli tagastamiseks loetletud Põhja-Chathami, Massachusettsi PO Boxi aadress. Ta otsis Google'i aadressi ja leidis, et hiljuti olid seda kasutanud mitmed e-kaubanduse saidid. Siis mõistis Renee, et see võib olla suurem kui üks petturitest konto. Kõik ettevõtted olid õudselt sarnased: nad müüvad madala kvaliteediga tooteid (nagu õhkõrnaid käevõrusid ja õhukesi teesid, millest mõned ei jõua ega tule hilja, vastavalt rahulolematutele klientide arvustustele), värbavad noori brändisaadikuid, kuulutavad välja sotsiaalse missiooni ja reklaamivad nende toetust joondatud organisatsioonidele. Seal oli Backed by Nature, mis väidab, et „iga ost istutab puu” (veebisaidil toodud aadress: 123 Fake St., Toronto, Kanada); Armastuse käevõru, mis väidab, et ehtemüük aitab koduvägivalla lõpetada (murettekitavalt on selle veebisaidi peenkirjas öeldud: '[Me] ei vastuta, kui sellel saidil kättesaadavaks tehtud teave ei ole täpne, täielik ega ajakohane'); Buddy Bandana ja Made by Meow, kes mõlemad nõuavad loomade varjupaikade toetamist (viimane ütleb, et see annetab 'Parima sõbra organisatsioonile', mis on mittetulunduslike parimate sõprade loomade seltsi ilmne vale tuvastamine); ja tema meeskond, millel on 621 000 Instagrami jälgijat ja kes reklaamib toetust naiste mõjuvõimu suurendamisele.

See on reklaamimise püramiidskeem.

Selleks ajaks Marie Claire hakkas teavitama, kolm kuud pärast Renee esimest videot, muutis Made With Melanin oma Bostonis privaatsesse postkasti naasmise aadressi. Seda meeskonda on hiljuti kasutanud ka tema meeskond ja veel peaaegu identsed saidid, sealhulgas ökokeskne sõbralik karikasari, mis (täpsemalt) 'on uhke selle üle, et annab tagasi'; Tht [sic] Sounds Gay, kaubamärk, mis väidab, et toetab LGBTQ + liikumist; ja hariduse inspiratsioon, mis aitab kogu maailmas lapsi, kes vajavad 'haridustuge', täielikku peatust. (Varsti pärast Marie Claire tellitud hariduse inspiratsioonist, suleti veebisait. Ootan endiselt selle pakendi peal.) Sõpruskarikas on Armastuse käevõru isegi ekslikult oma tagasimaksepoliitikas loetletud (ilma ühenduse kinnitamata). Vahepeal on Meowi tehtud Buddy Bandana ja sõbralik karikas olnud seotud sama North Readingi, Massachusettsi PO Boxiga.

Kuigi mõned kaubamärgid on ebamäärased selles osas, kas ja kui palju nad annetavad ja kuhu, mis muudab autentsuse kinnitamise keeruliseks, oli Education Inspirationi veebileht kuulutanud suhteid UNICEF-i ja Build a School Foundation Inc.-ga. Ei UNICEF USA ega Build a School ei ütle, et see on rekord haridust inspiratsiooni annetuste saamisest. Looduse toetatud ei jaga, kuidas puid istutatakse, kuid Facebookis seob näiline kaubamärgi suursaadik selle MTÜga One Tree Planted; Üks istutatud puu ütles meile, et oli varem palunud looduse toetusel oma nime kasutamise lõpetada. (Võimalik, et mõni kaubamärk annetas anonüümselt või mõne muu nime kaudu.)

Mõned kaubamärgid järgisid oma tunnustatud heategevust. Näiteks: tema meeskond reklaamib annetusi paljudele erinevatele organisatsioonidele ja ütleb, et „osa igast müügist [sic] ”Aitab naisi; Marie Claire suutis kinnitada kaks annetust ühele rühmale, soolise võrdõiguslikkuse mittetulundusühingule Global Fund for Women, kuigi pressiesindaja jagas arvamust, et tema meeskonna logo kasutamine sotsiaalmeedias on vastuolus selle poliitikaga. Üks loomade varjupaik esitas avaldused, mis tõendasid Made by Meowi annetusi; pole selge, kui suur protsent ettevõtte kasumist moodustab. Kontrollisime Buddy Bandana annetusi varjupaikadele; suurim see on 14 000 dollarit Animal Hope and Wellness Foundationile. AHWF kinnitab, et on küll annetusi saanud, kuid on oma kontrolli all. Black Lives Matter Global Network Foundationi esindaja saab kinnitada Made With Melaninilt tehtud 1076 dollari suuruse annetuse pärast seda, kui Renee oma video postitas.

Blairi DM-ide ekraanipilt koos Made With Melaniniga.

Viisakus

Marie Claire pöördus mitu korda kõigi ettevõtete poole, et uurida omandiõiguse, annetuste ja muu kohta. Kuulsime tagasi ainult kolmelt. Keegi ei vastanud kõigile meie küsimustele ja kõik lõpetasid vastamise. Buddy Bandana eitas mingit seost teiste kaubamärkidega. Tema meeskond lükkab ümber ka kõik sidemed - ometi jagab ta kaupmehe saajat teenusega Made With Melanin (Boss Babes Co) Tht Sounds Gay ja sarnase endise Instagrami nime. Naine nimega “Stacey” firmast Made With Melanin ütles meile, et kaubamärk suleti ajakirjanike, ajakirjanike ja teiste inimeste ahistamise ja valeinformatsiooni tõttu Internetis. Veebisaidid „Toetatud loodus“ ja „Sõbralik karikas“ suleti päevad pärast seda, kui jõudsime selleni. Peagi järgnesid veebisaidid Tht Sounds Gay, Her Team, Buddy Bandana ja Made by Meow. Ajakirjanduse ajal polnud selle põhjus teada. Samuti pole teada, kas seiskamised on püsivad või ilmub mõni kaubamärk uute nimede või Instagrami käepidemetega.

Botsid vastasid Renee sõnumitele, kuid keegi pidi selle sotsiaalse õigluse koduettevõtte taga olema. Ettevõtte domeeninimede ja aadresside uurimisel ühendas Renee mõned punktid tagasi kahe 20-aastase mehega New Englandis. Meie aruandest selgus, et esimese mehe turundusagentuur jagab tootega Backed by Nature postkasti ja tema LLC-s esitatud avalduses olev aadress vastab haridusinspektsiooni kaupmehe makseaadressile. Ta ei vastanud arvukatele kommentaaritaotlustele. Teine mees omab oma LLC kaudu Buddy Bandana kaubamärki ja brändile maksmine vastab tema LLC aadressile; Marie Claire jõudis kommentaari poole ja ta kinnitas seotust Buddy Bandanaga ning pidas ettevõtet üleval ja pole teistega seotud. Tema meeskonna ja Tht Sounds Gay kaupmehe aadress on sotsiaalmeedias seotud kolmanda mehega - kes näib olevat teisega sõber. Vaatamata kattuva kontaktteabe veebile on kaubamärkide ja nende kolme mehe vaheliste suhete olemasolu, olemus ja ulatus ebaselge.


Ühiskonnateadlikud saadikud ostavad sõna otseses mõttes ettevõtetesse, mis nende arvates väärilisi eesmärke toetavad. Paljudel juhtudel tähistavad ja teenivad kaubamärgid vähemusi või häid samaarlasi. Blair oleks võinud saada paar uut jälgijat, kui Made With Melanin oleks oma pildid uuesti postitanud, kuid see ei pakkunud tasulist rolli; hullem, see oleks võinud ohustada tema sotsiaalset kapitali. Kui mõjutajad toetavad ettevõtet, kinnitab see selle kaubamärgi oma jälgijatele. Ehkki ohvritele ei pruugi tuhandete dollarite väärtuses retuusid külge jääda, on nad endiselt kahtlase kaubamärgi huulik. See on reklaamimise püramiidskeem.

Kuid neid visandlikke kaubamärke võib olla raske maha võtta; kontod muudavad oma käepidemeid ja URL-e minutite jooksul, vältides tuvastamist. Kirjutamise ajal oli Made With Melanin muutnud oma veebisaidi nime Black Magic Co'ks ja Instagrami käepideme nimeks @OfficialBlackMagicCo. BBB riiklik pressiesindaja Katherine Hutt jagab, et paljud kaubamärgid 'varjavad oma identiteeti'. Eelmisel sügisel andis BBB välja pettuseteate võltsettevõtete kohta, kes värbasid Instagrami kaubamärgisaadikuid pärast seda, kui ta sai üle 100 kaebuse. Tõenäoliselt eksitati rohkem kasutajaid: paljud müüdud esemed on odavad ja enamiku inimeste - sealhulgas õiguskaitseasutuste - jaoks on liiga tühised tasud (umbes 30 dollarit), et sellega midagi ette võtta.

mitmetasandiline turundus Laura Callaghan

Mis puudutab platvorme, kus majutatakse õhtu-müüjaid ja nende müügitehinguid? Instagram juhtis meid tööriistadele, mis võimaldavad kasutajatel teatada kahtlastest kontodest ja selle funktsioonist „Teave selle konto kohta”, mis näitab, kas brändi käepide on muutunud. Kuid see on saadaval ainult teatud (avalikustamata) jälgijate arvuga kontode puhul. Avalduses aadressile Marie Claire, Shopify pressiesindaja ütles: 'Meil on mitu meeskonda, kes tegelevad Shopify vastuvõetava kasutamise eeskirjade võimalike rikkumistega.' See keelab petlikud kaubandustavad, mis võivad hõlmata väiteid, et osa tuludest annetatakse. Platvormid võivad vastu võtta rangeid kasutuspõhimõtteid, kuid lõppkokkuvõttes mängivad nad Interneti-löögi-mooli mängu. Lisaks kaebuste esitamisele jäävad kasutajatele kaks lihtsat, kuid tugevat tööriista: intuitsioon ja Google. 'See on hull, kui tihti seda juhtub,' ütleb mõjutaja Jermany Coney, 28. 'Kui miski tundub tõene või liiga hea, et see tõsi oleks, siis ilmselt on.' Tehke nõuetekohast hoolsust, kui ostate kaubamärke, mis annavad tagasi. Kui teie poole pöördutakse kui suursaadikult, siis kontrollige, kas ettevõte töötab agentuuriga, nagu teeb seda Coney. Asi on soovitada ainult usaldusväärseid kaubamärke - mis on igatahes kindel mõjutajate strateegia. Ja kui ta räägib nagu bot ja vastab küsimustele nagu bot (koheselt, kuid jaburalt), on see tõenäoliselt bot.

Praegu jätkub Renee ristisõda kaubamärkide vastu. 'Ma ei taha, et kellelgi teisel oleks raha kulutatud viisil, mida ta ei kavatsenud,' ütleb ta. 'Kui keegi tahab ikka veel [neid kaubamärke] toetada, kui on teada, kes nad on, siis tehke seda,' ütleb ta. Näiteks on Blair muutnud oma lähenemist brändi-suursaadiku partnerlusele. Me ei saa seda öelda ettevõtte kohta, kes teda põrutas. Jaanuaris jõudis ametlik Black Magic Co (ahem, Made With Melanin). 'Hei, ma olen pärit mustast maagiast, head uut aastat!' DM luges. „Otsime brändisaadikuid, kes toetavad BLM-i. Palun saatke meile sõnum. ' Ja siis, nagu seda on varem tehtud, kadus Must maagia.

See lugu ilmub 2021. aasta aprilli numbris Marie Claire. Ajakirjandusse jõudmise ja digitaalse väljaandmise vahelistel päevadel muutsid mitmed siin loetletud ettevõtted oma nime ja / või URL-i.